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  • Anthony Malartre

11 indicateurs-clés du Marketing d’Influence

L’EARNED MEDIA VALUE POUR MESURER LE RETOUR SUR INVESTISSEMENT

L’EMV ou Earned Media Value est un indicateur qui permet d’évaluer les performances et coût du Marketing d’Influence en comparaison du marketing traditionnel. C’est la valeur publicitaire des impressions et engagements que vous obtenez lors de votre campagne. Il permet de comparer le coût du Marketing d’Influence à celui du marketing publicitaire en déterminant les tarifs d’achat d’un espace publicitaire pour des volumes d’audience atteinte identiques. Cet index, crée par l’agence Ayzenberg en 2016, permet de disposer d’un standard générique en amont d’une campagne et peut être une base de calcul des performances et de mesure du succès. Chez marscom le ROI d’une campagne d’Influence est calculé par la mise en relation de l’EMV de votre campagne et du budget que vous avez choisi d’investir dans cette même campagne. L’Earned Media Value est calculé en multipliant chacun des indicateurs (nombre de vues, de likes, de clics, de commentaires...) par leur valeur (en euros) actualisée.

LES IMPRESSIONS

Les impressions correspondent au nombre de fois où votre post a été vu, que l’utilisateur ait cliqué dessus ou non, en sachant qu’une même personne peut être exposée plusieurs fois à une même publication. Ce type d’indicateur est particulièrement utile dans le cas où votre objectif est d’accroître votre notoriété, et non d’augmenter vos ventes. Le nombre d’impressions est un bon KPI pour suivre les performances de différents influenceurs sur différents réseaux. Ajouté à la portée, ce nombre peut vous permettre de savoir combien de personnes ont vu les contenus produits et quels ont été ceux qui ont été les plus vus. Les données concernant les impressions ne sont pas toujours disponibles, notamment sur Instagram. Il faudra donc s’assurer en amont de la campagne que l’influenceur est en mesure de vous les fournir.

LE TAUX D’ENGAGEMENT

Le taux d’engagement est un pourcentage qui mesure l’ensemble des utilisateurs face à une publicité ou une publication. Dans le cas d’un site web, la mesure de l’engagement prendra en compte la durée de session, le temps passé, les vues des pages, le taux de rebond, les partages et conversions. Dans le cas d’une campagne d’e-mails classiques, on prendra plutôt en compte le CTR. Mais dans le Marketing d’Influence, l’interaction est le coeur de toute campagne. Il faut savoir que le calcul du taux d’engagement du Marketing d’Influence va différer selon la plateforme utilisée. On calcule en général le nombre total d’interactions avec la publication - c’est -à- dire les réactions, partages, commentaires que l’on rapporte au nombre total d’individus exposés à la publication.

Une simple mention j’aime n’a pas la même valeur qu’un commentaire, qui n’a lui pas autant de poids qu’un partage. De plus, le taux d’engagement ne prend pas forcément en compte le sentiment de l’utilisateur.


Dans le cas précis d’un bad buzz, le taux d’engagement est élevé mais négatif pour la marque. La mesure de l’engagement a simplement pour but de déterminer la part de l’audience ciblée qui est active vis-à-vis du contenu. Le plus important dans le calcul de ce taux est de définir une formule pertinente et de la conserver sur le long terme pour disposer d’éléments de comparaison. Le type de réseau social utilisé et les objectifs visés déterminent le choix du type d’interactions pris en compte dans le calcul du taux d’engagement. Sur Facebook, on va prendre en compte le nombre d’utilisateurs engagés grâce à de nombreuses interactions : mentions j’aime, réactions, commentaires, partages, puis le ramener au nombre d’individus exposés. Sur Twitter ou Instagram,

on fera plutôt le total des mentions j’aime et commentaires, voire des retweets et du nombre d’abonnés pour Twitter.

LA CROISSANCE DE LA COMMUNAUTÉ

L’objectif d’une campagne d’Influence est parfois tout simplement d’augmenter la taille de sa propre communauté. On va alors mesurer la croissance de la communauté tout au long de la campagne. Ce KPI impliquera du reporting manuel car il n’existe pas de système automatisé pour savoir exactement d’où vient chaque abonné. Toutefois, vous pouvez très bien analyser le nombre d’abonnés avant, pendant et après la campagne, en surveillant cette croissance entre chaque publication. Il est plus difficile de mesurer ce KPI dans le cas où votre campagne d’Influence utilise plusieurs canaux et personnalités. Il est également nécessaire de retirer la croissance organique habituelle du compte lors de ce calcul pour avoir une vision plus juste de l’évolution de la communauté.

LE SENTIMENT

Le sentiment est un KPI indispensable pour évaluer la portée d’une campagne de façon qualitative et pour analyser son audience. C’est aussi un indicateur utile pour analyser les réactions des abonnés de l’influenceur en général. Le sentiment correspond tout simplement à la réaction majoritaire des utilisateurs à une publication. Un réseau social comme Facebook permet de l’analyser facilement grâce à l’introduction des réactions qui permettent de distinguer une réponse positive d’une réponse négative. Sur d’autres réseaux sociaux, les commentaires restent le meilleur moyen d’analyser ce point.

LE NOMBRE DE VENTES

Bien-sûr, si votre objectif principal est de vendre un nouveau produit ou un nouveau service, le nombre de ventes est un KPI central. Comme avec le trafic, il faut mettre les bons processus en place en amont pour pouvoir suivre l’origine d’une vente et mesurer l’efficacité d’une campagne. L’idéal pour vendre grâce au Marketing d’Influence est de penser une stratégie sur le long terme et de communiquer régulièrement avec l’audience des influenceurs via des codes promotionnels. Donner un code promotionnel distinct à chaque influenceur est par ailleurs un bon moyen de suivre le nombre de ventes générées par votre campagne d’influence, un suivi qui peut aussi être fait à l’aide de pixels de conversion ou de liens.

LE CTR

Le CTR, pour Click Through Rate, est tout simplement le taux de clics, soit la proportion d’utilisateurs qui interagissent avec votre publication. C’est un KPI utile dans le cas d’une campagne qui souhaite initier une action précise chez l’utilisateur, en sachant que de nombreux points de contacts existent souvent tout au long du tunnel de conversion avant l’achat. Il permet de savoir exactement combien d’utilisateurs ont suivi un lien vers votre site ou votre marque. Si de nombreux professionnels utilisent ce KPI, c’est qu’ils estiment parfois que l’engagement ou le nombre d’abonnés ne sont pas des éléments suffisants pour parler d’attractivité de la marque car les utilisateurs peuvent ne pas avoir reconnu le produit ou le service et simplement apprécié le contenu proposé par l’influenceur.

LE TRAFIC

Que l’objectif de votre campagne soit la vente, la réputation ou l’engagement, le trafic reste souvent un KPI essentiel. Qu’il mène sur votre site, sur vos réseaux sociaux ou en physique, il est important de mettre en place des façons de le suivre à la trace. C’est tout l’intérêt des liens traçables qui permettent d’évaluer en temps réel les sources de trafic.

LES POSTS PAR UTILISATEUR

Le KPI « post par utilisateur » permet d’évaluer le succès d’une campagne de génération de contenu et indique le nombre de posts créés par les utilisateurs à partir du post de l’influenceur. Ici, le reporting manuel s’impose. Vous allez devoir compter manuellement les contenus obtenus et leur qualité, en intégrant le fait qu’une réutilisation soit possible ou non. Pour intégrer la création de contenu au ROI final, il faudra être en mesure de donner une valeur monétaire à ce contenu. Vous pouvez vous référer aux standards en la matière ou à ce que vous coûte habituellement la production de contenu.

LE CPM

Le CPM, Coût Par Mille impressions, est un KPI qui peut être utile à mettre en place selon les campagnes, mais il ne doit pas être trompeur. Le CPM d’un microinfluenceur peut par exemple s’avérer plus élevé que celui d’un macro-influenceur alors que le premier cas offre un meilleur ciblage de l’audience à votre marque. Ici encore, il faut combiner les indicateurs quantitatifs

et qualitatifs et prendre en compte la qualité du contenu produit pour estimer ses performances.


Nos recherches montrent que les influenceurs authentiques qui sont passionnés par ce qu’ils recommandent ont significativement plus de conversions, et les consommateurs sont plus susceptibles de suivre leurs recommandations.

BRAD FAY

LE CPC

Le CPC, Coût Par Clic, permet d’évaluer le comportement de l’utilisateur et de suivre finement son parcours tout au long du processus de conversion. Très utilisé en marketing, il va directement dicter les coûts d’une campagne de publicité digitale. Il est possible d’adopter ce type de modèle économique

dans le Marketing d’Influence, en combinaison ou non de liens d’affiliation, en rémunérant l’influenceur à chaque fois qu’un nouvel utilisateur suit un lien donné.


Le marketing d'influence et sa mesure étant un sujet assez large vous pourrez retrouvez l'essentiel en naviguant dans ses 6 parties :


Le chiffre du jour du marketing d'influence :



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