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  • Anthony Malartre

Calculer son ROI en fonction des impacts attendus

LE REACH / LA PORTÉE

Le reach ou la portée de votre campagne est une mesure importante, notamment au moment du choix de votre partenariat. Mais cette donnée seule est loin d’être suffisante pour mesurer vos performances. C’est un indicateur clé si votre objectif premier est que votre message soit vu par le plus grand nombre. Le reach est un élément assez difficile à intégrer au ROI car il correspond aux nombres de personnes que vous pouvez potentiellement toucher, et non à vos résultats réels.

Le nombre d’abonnés d’un influenceur peut de plus être trompeur : cela ne signifie pas qu’ils verront tous votre post. C’est encore plus vrai dans le cas des influenceurs qui achètent leurs abonnés. Il faut que les abonnés aient un réel intérêt pour l’influenceur si vous souhaitez que vos publications soient vues. Vous devez donc veiller à sélectionner vos influenceurs selon différents critères déterminants. Le Marketing d’Influence doit vous permettre de toucher votre audience idéale.

LES IMPRESSIONS

Contrairement au reach, le nombre d’impressions d’une publication permet de savoir combien de fois elle a été réellement vue. Cet indicateur permet de déterminer la force réelle d’engagement d’un influenceur. On sait bien que seule une petite proportion des abonnés d’un influenceur verra chaque publication, avec des taux variables selon les réseaux et au fil des algorithmes.

Les impressions permettent donc de comparer différents influenceurs et de faire le bilan de chaque campagne. N’hésitez pas à comparer les impressions habituelles de votre compte de marque aux impressions sur les publications des influenceurs avec qui vous travaillez. Vous pouvez calculer un retour sur investissement en déterminant par exemple un coût par mille impressions, sachant que la valeur d’une impression n’est pas fixe et varie selon vos objectifs ou le réseau social utilisé.

LA CROISSANCE DE LA COMMUNAUTÉ

Vous pouvez avoir pour objectif de faire grandir votre propre communauté grâce au Marketing d’Influence. Pour mesurer l’efficacité de votre campagne, le mieux est alors de définir un objectif chiffré au préalable qui permettra ensuite d’évaluer l’efficacité de la campagne. Si votre objectif est d’augmenter votre reach de façon générale, vous allez utiliser le contenu de l’utilisateur pour attirer plus d’abonnés sur vos réseaux sociaux. Pour estimer le retour sur investissement que vous apporte la croissance de votre communauté, vous devez déterminer la valeur monétaire d’un abonné supplémentaire. Vous pouvez par exemple déterminer les coûts qui auraient été nécessaires pour obtenir le même nombre d’abonnés dans une campagne publicitaire classique.

L’ENGAGEMENT

Pour déterminer un ROI de l’engagement il faut prendre en compte les interactions les plus pertinentes selon le réseau social utilisé. Un commentaire a plus de valeur qu’une mention j’aime, mais il peut simplement représenter l’intérêt d’une personne pour un sujet ou une publication, et non pour votre marque. Un partage montre qu’une personne est intéressée par un contenu au point de le recommander et de le montrer à ses proches.

L’engagement est aussi un bon critère pour sélectionner les influenceurs qui vous apporteront le meilleur retour sur investissement et qui auront plus d’impact sur votre marque.

LE SENTIMENT

L’analyse du sentiment de l’audience permet de prendre à la fois en compte les impressions et l’engagement. Il s’agit d’analyser les réactions des utilisateurs à certaines publications et de différencier celles qui sont les plus attractives.

Analyser le sentiment vous permet de faire une étude comparative des types de contenu, des sujets, pour comprendre ce qui provoque le plus de réactions positives. L’évaluation du sentiment dépendra fortement du réseau social utilisé.

Facebook permet par exemple de calculer une somme de réactions et de les qualifier.

Sur Instagram, le reporting manuel sera nécessaire pour qualifier les différents commentaires.

En dehors de Facebook, on peut donc difficilement donner une valeur chiffrée à cet indicateur qualitatif que l’on pourrait intégrer au ROI. Il peut par contre vous aider à tirer des leçons de chaque campagne pour adapter le contenu et obtenir des résultats positifs. Cela vous aide à mieux cibler votre audience et vos messages.

LES MENTIONS DE MARQUE

Elles sont intéressantes à prendre en compte dans le ROI si votre objectif est pour le moment de vous faire connaître, et non d’augmenter vos ventes. On est dans ce cas dans un marketing de type « bouche à oreille », où l’on espère obtenir viralité et engagement. Le but va donc être d’évaluer le trafic obtenu vers vos propres réseaux ou votre site web, votre nombre d’abonnés et le nombre de fois où votre marque est mentionnée en ligne suite aux publications de la campagne. Il faudra coupler cette donnée au sentiment de l’audience pour analyser le résultat réel de la campagne.

LA CONVERSION

La conversion désigne toute réponse de l’utilisateur à un Call To Action, c’est donc un spectre plus large que le simple nombre de ventes qui s’adapte à différents objectifs.


Le type de conversion que vous calculez dépend de l’objectif que vous avez fixé au début de la campagne : plus vous approchez de cet objectif, plus vous obtenez de conversions. Que ce soit générer un certain chiffre d’affaire, un nombre de ventes, mais aussi obtenir un nombre défini d’adresses e-mail ou de téléchargements.


Il existe différentes façons d’intégrer les conversions au ROI selon l’objectif visé. Dans tous les cas, il faudra déterminer la valeur d’une conversion dans votre campagne. C’est facile dans le cas d’une vente où vous connaissez exactement vos bénéfices, moins dans le cas d’un e-mail par exemple, dont il faudra déterminer la valeur monétaire.


Si votre objectif est d’attirer un certain nombre de visiteurs vers une page en particulier ou un site web afin de promouvoir un événement ou d’éduquer l’utilisateur sur un sujet, vous devez attribuer une valeur chiffrée à chaque nouveau visiteur obtenu : la conversion est ici une simple visite. Si votre objectif est d’obtenir plus de souscriptions à un abonnement, ou des remplissages de formulaire, vous devez en suivant la même logique attribuer une valeur à chacune de ces actions en fonction de vos objectifs. Il faudra quoiqu’il arrive utiliser les bons outils pour connaître l’origine du trafic.

LE CONTENU

Offrez un bon contenu et vous obtiendrez le droit de promouvoir votre produit.

GUY KAWASAKI

En Marketing d’Influence, le contenu peut être un article de blog, mais aussi une vidéo, une infographie ou une photo. L’adage bien connu qui voudrait que le contenu soit roi dans le monde digital est encore vrai. L’apport en contenu est apport réel mais il est difficile de lui donner une valeur chiffrée. La création de contenu à un coût en interne, surtout s’il s’agit de créer un contenu qualitatif. On peut donc tout de même estimer un retour sur investissement en déterminant les frais qui auraient été nécessaires à la production d’un tel contenu en interne.


Le marketing d'influence et sa mesure étant un sujet assez large vous pourrez retrouvez l'essentiel en naviguant dans ses 6 parties :


Le chiffre du jour du marketing d'influence :



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