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  • Anthony Malartre

Comment construire sa campagne d'influence pour évaluer et améliorer son ROI ?

Mesurer l’efficacité du Marketing d’Influence demande un réel effort de planification en amont et une utilisation juste des données à disposition. Si de nombreux KPIs sont disponibles, chaque campagne répond à un objectif précis et il est donc nécessaire de définir quelques KPIs adaptés et personnalisés qui permettront de suivre chaque type de performance.

Pour mesurer l’impact de l’Influence Marketing, quelques étapes sont essentielles :

Définir vos objectifs

La première chose à faire dans toute campagne de Marketing d’Influence est de comprendre pourquoi votre entreprise existe et ce qu’elle tente d’accomplir. Sans cela, vous ne vous êtes pas encore influencé vous-même, alors ne parlons pas des autres.

PHILIP SHELDRAKE

La définition d’objectifs est la première étape de toute campagne d’influence. Ces objectifs doivent guider la récolte de données, la définition des KPIs et l’évaluation finale du ROI. Le Marketing d’Influence peut avoir différents types d’impacts et de nombreuses raisons peuvent motiver les entreprises à en faire usage. Sans objectif, votre campagne ne repose que sur le hasard et l’espoir, elle est donc impossible à évaluer.

Il faut vous poser les bonnes questions et savoir où vous situez votre campagne au niveau du tunnel de conversion. Cherchez-vous à augmenter les ventes d’un produit ou d’un service ? Ou à générer plus de téléchargements d’un produit digital ?

Voulez-vous simplement que votre message soit entendu par le plus grand nombre ?


Une campagne de Marketing d’Influence peut avoir différents impacts sur la notoriété, l’engagement et la vente. La façon de mesurer ces trois impacts diffère, tout comme les données utilisées. Si l’objectif est de vendre, on va vouloir dégager un ROI chiffré mesurant le taux de conversion et les ventes déclenchées.

Si la volonté est d’être plus visible ou d’engager une audience, on se tournera plutôt vers un calcul des abonnés, des souscriptions ou encore des réactions.

Dans le cas d’un objectif de notoriété, on voudra mesurer la portée sociale des publications et le nombre d’impressions uniques pour dégager un indicateur du type CPM pour Coût par Mille Impressions et mesurer son ROI.


Les objectifs des campagnes de Marketing d’Influence doivent répondre aux principes de la méthode SMART. Un objectif doit être Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réel et Temporel.

On cherche, comme dans une campagne publicitaire, à analyser la réponse de l’audience cible pour déterminer l’efficacité de la campagne.


Le fait d’externaliser la production de contenus est un véritable gain de temps et d’argent. C’est aussi le plus souvent un contenu que vous pourrez réutiliser en interne, avec l’accord de l’influenceur. Un contenu ciblé, plus authentique, qui donne de nouveaux visages à votre entreprise. De plus, opter pour une collaboration avec un acteur de l’Influence Marketing proposant une solution technologique ou un service d’accompagnement comme Kolsquare permet d’aller plus vite sur de nombreux points pour faire varier le coût humain final du ROI.

Choisir des KPIs adaptés à vos objectifs

Sélectionner les bonnes mesures et mesurer les bonnes choses est à la fois une question d’art et de science. Et les KPIs influencent autant la gestion que la culture d’entreprise.

PEARL ZHU

Si différentes métriques s’offrent à vous pour mesurer la portée ou le nombre de ventes d’une campagne, vos KPIs sont eux des indicateurs-clés pour évaluer le succès global d’une campagne de Marketing d’Influence. C’est un outil indispensable pour contrôler votre progrès. L’idéal est de sélectionner quelques KPIs qui couvrent l’intégralité de vos objectifs et vous aident à améliorer votre stratégie et vos futures décisions. En Marketing d’Influence, on parlera de ventes ou conversion, de leads, de mobilisation de ressources et de temps, mais aussi de portée et d’impressions. Si les KPIs sont essentiels pour piloter votre campagne de Marketing d’Influence, il faut savoir les construire pour qu’ils répondent à ses objectifs.

CHACUN DES INDICATEURS DOIT RÉPONDRE À UN OBJECTIF GLOBAL

Si le Marketing d’Influence peut avoir de nombreux impacts, il ne faut pas partir dans tous les sens. Certains KPIs reflètent mieux le processus de vente quand d’autres sont plus adaptés à la réputation d’une marque. Ces derniers doivent être alignés avec les objectifs de votre campagne et plus généralement de votre entreprise.

LES KPIs DOIVENT DÉCOULER SUR UN PLAN D’ACTION

Les KPIs et le calcul du ROI démontrent de l’intérêt et de la performance d’une campagne d’influence, mais pas seulement. Leur but est de savoir directement quelle action doit être mise en place. Ils doivent être révélateurs du type de contenu qui fonctionne, de l’efficacité de votre ciblage, et de façon générale de la réussite de votre objectif.

C’est aussi pour cela qu’il est important de passer par un travail de réflexion et de sélection plutôt que de vouloir collecter et analyser toute la donnée. Les KPIs que vous sélectionnez doivent pouvoir déboucher sur des actions concrètes.

Créer les bons outils de suivi :

Une fois que vous connaissez vos objectifs et les différents indicateurs que vous souhaitez utiliser pour mesurer les performances de votre campagne, vous devez créer les conditions de la récolte et de l’analyse de la donnée.


Si de nombreuses données, comme le nombre de likes ou de commentaires, sont publiques, certaines ne peuvent être transmises que par l’influenceur.

Vous devez donc vous assurer en amont de votre campagne que l’influenceur vous transmettra toutes les statistiques nécessaires.


Certaines données nécessiteront un reporting manuel. C’est par exemple le cas du calcul du nombre de posts générés par les utilisateurs. L’idéal est de construire dès le départ le tableau de bord que vous utiliserez pour évaluer votre campagne afin de pouvoir récolter les données au fur et à mesure.


D’autres indicateurs encore peuvent faire l’objet d’un processus de récolte automatisée, comme l’analyse du trafic. Il est dans ce cas fondamental d’avoir pensé à installer un outil du type Google Analytics avant le démarrage de la campagne pour pouvoir comparer les données sur la durée.


Vous l’aurez compris, il est important de personnaliser entièrement les méthodes de suivi pour pouvoir être en mesure de répondre à ces questions : Quels sont mes objectifs ? Quels indicateurs me permettent de suivre la réussite de ces objectifs ? Comment vais-je collecter la donnée et où ? Quand dois-je l’analyser (avant la campagne, au moment d’une publication, à la fin de la campagne, après la campagne) ?

Savoir évaluer pour toujours mieux rebondir

Tout ce processus doit vous permettre de tirer des conclusions et d’évaluer les résultats de chaque campagne. C’est important pour calculer le ROI du Marketing d’Influence, mais aussi pour augmenter ses performances d’une campagne à l’autre grâce aux leçons apprises après chaque campagne. Vous pouvez ainsi analyser la performance de chaque type de contenu, de chaque influenceur, la qualité de votre ciblage, pour savoir ce qui fonctionne pour vous.


Les méthodes et outils que vous allez mettre en place seront très différents selon que vous cherchez à évaluer l’effet d’une seule campagne ou à analyser l’efficacité d’une stratégie sur le long terme. Il faut dans ce dernier cas construire des indicateurs qui permettront de comparer une campagne à la suivante, un influenceur à l’autre, mais aussi d’évaluer l’impact de vos différentes campagnes sur vos conversions au fur et à mesure du temps et l’efficacité globale de votre stratégie.


Le marketing d'influence et sa mesure étant un sujet assez large vous pourrez retrouvez l'essentiel en naviguant dans ses 6 parties :


Le chiffre du jour du marketing d'influence :



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