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  • Anthony Malartre

Comment mesurer le succès de sa campagne d'influence marketing ?

Le Marketing d’Influence doit utiliser des outils spécifiques afin de surveiller son audience, la qualité du contenu produit, la portée de son message, les impressions uniques et les interactions des utilisateurs avec les publications. Au-delà de la portée de la campagne, on peut utiliser des indicateurs qui déterminent la qualité de la campagne, le sentiment de l’audience ou son engagement. La mesure du succès d’une campagne d’Influence va passer par la définition d’objectifs et le choix d’indicateurs et de KPIs adaptés.

Définir la portée

Le reach ou la portée correspond à la couverture d’une campagne de marketing, d’un site ou d’un réseau. Dans le cas d’une campagne de marketing traditionnel, le reach correspond au nombre d’individus qui ont réellement été exposés au moins une fois à une création publicitaire.

Dans le Marketing d’Influence, le reach est un élément important. Il faut le prendre en considération en amont de la campagne et le surveiller pendant et après celle-ci. Plus la portée d’une campagne est grande, plus les chances de conversion et d’engagement augmentent, même si la qualité du ciblage est tout aussi déterminante. Différentes métriques permettent de mesurer la portée d’une campagne de Marketing d’Influence :

LE NOMBRE D’ABONNÉS

C’est le nombre d’abonnés de l’influenceur, et donc le nombre de cibles potentielles qui seront touchées par votre campagne. Il peut différer selon le réseau social utilisé. C’est un critère déterminant pour anticiper les coûts d’une campagne qui doit être connu en amont de celle-ci, mais il ne suffit pas à évaluer le reach et reste un indicateur purement quantitatif.

LE TRAFIC

Une fois la campagne lancée, le trafic peut être un élément utile pour en analyser la portée. C’est le trafic qui mène du compte de l’influenceur vers votre propre site web. Une donnée que l’on peut facilement suivre ou trouver directement sur des tableaux de bord de chaque réseau social.

LES IMPRESSIONS

Les impressions correspondent au nombre de vues réelles d’une publication au sein de votre campagne. C’est le nombre de fois où un post est effectivement vu, en sachant qu’une même personne peut être exposée plusieurs fois à un même contenu. C’est également un indicateur utile en amont d’une campagne et qui joue dans la définition des coûts et le choix d’un influenceur.

LE TAUX D’ENGAGEMENT

Le taux d’engagement est un critère fondamental du Marketing d’Influence. Il permet aussi, avant de démarrer une campagne, de mesurer l’impact de l’influenceur sur sa communauté et son activité.

Mesurer l’engagement

Le contenu est roi, mais l’engagement est reine et maître.

MARI SMITH

Dans le marketing traditionnel, on avait au départ plutôt tendance à utiliser la notion d’engagement pour parler de préférence et de fidélité envers une marque. L’engagement a surtout pris son importance avec la naissance des réseaux sociaux qui permettent maintenant d’interagir directement avec un contenu. Dans le Marketing d’Influence, on mesure l’engagement d’une audience en analysant ses interactions (likes, commentaires, partages...). Les indicateurs utilisés correspondent donc aux interactions potentielles qui peuvent avoir lieu entre l’utilisateur et le contenu sur chaque réseau social. Cela permet de qualifier une audience et de vérifier l’efficacité du ciblage. Différentes métriques permettent de mesurer l’engagement en Marketing d’Influence :

LES CLICS

Le clic démontre un premier niveau d’intérêt. Plus une publication fait l’objet de clics, plus elle intéresse la communauté de l’influenceur. Il est ainsi facile d’identifier les sujets ou types de contenus qui intéressent le plus.

LES J’AIME ET RÉACTIONS

La mention j’aime est un autre niveau d’intérêt qui va avoir tendance à attirer d’autres utilisateurs. Les réactions disponibles sur certains réseaux sociaux démontrent un niveau d’intérêt encore supérieur et permettent d’en savoir plus sur le sentiment de l’utilisateur

LES PARTAGES

Si un contenu est partagé ou retweeté, c’est qu’il a intéressé, mais aussi que l’utilisateur l’a trouvé suffisamment qualitatif pour le recommander.

LES COMMENTAIRES ET MENTIONS

En général positifs, les commentaires indiquent que le contenu fait réagir l’audience qui fait de cette publication un sujet de discussion. De la même façon, les mentions augmentent la visibilité de votre contenu et témoignent d’une forte attractivité du contenu.

Suivre les ventes et les conversions

Le marketing traditionnel comme le Marketing d’Influence ont pour objectif principal de vendre.

Le marketing traditionnel s’intéresse à différentes mesures pour évaluer ses performances : le nombre d’opérations média au regard des ventes, le NPS client ou le coût au contact, le référencement sur les moteurs dans le cas du marketing digital. Dans le Marketing d’Influence, on va devoir utiliser certains outils en amont pour pouvoir suivre efficacement l’origine des ventes et donc l’efficacité de la campagne et de chaque influenceur.

Selon le canal utilisé, on ne dispose pas toujours de données sur l’origine exacte de chaque vente.

C’est la raison d’être des codes promotionnels, URL de campagne et liens UTM. Ils permettent d’identifier l’origine exacte de chaque vente et de calculer un taux de conversion.

Différents moyens d’obtenir des données spécifiques sur l’origine de la conversion et les ventes :

LES CODES PROMOTIONNELS

Les codes promotionnels sont d’excellents outils pour suivre les performances individuelles de chaque influenceur et pour connaître l’origine exacte d’un nouveau client. Il suffit de fournir à l’influenceur un code promotionnel suffisamment intéressant pour générer des ventes. Le code doit être simple, facile à retenir pour l’utilisateur. Si le code promotionnel est une méthode pratique et rapide, elle a quand même des aspects négatifs. Le coût de la promotion aura un impact sur le ROI final. L’introduction d’un code a aussi tendance à rendre le contenu moins authentique. Et contrairement au code UTM dont on va parler tout de suite, le code promo ne permet pas d’obtenir des données liées au trafic mais simplement de constater les ventes issues d’une campagne.

Ce type d’outil est par contre utilisable sur toutes les plateformes.

LES LIENS UTM

Les liens UTM sont parfaits pour contrôler et évaluer le trafic vers votre site web issu du post d’un influenceur. Ce type de lien est simple à construire et à transmettre pour différencier les effets de chaque partenariat. Sur Instagram, on peut en intégrer dans la bio de l’influenceur, mais aussi sur les story pour les influenceurs disposant de l’option « swipe up ». Il faut bien sûr avoir mis en place un outil type Google Analytics au préalable pour suivre vos performances en temps réel. Un lien UTM peut également être utile dans le cas où votre objectif est de vendre un produit digital ou un abonnement. Vous pouvez ainsi suivre en temps réel la source des téléchargements et des souscriptions.

LES PIXELS DE CONVERSION

Si vous placez un pixel de votre conversion sur votre site web, vous serez en mesure de détecter les visiteurs qui sont issus des publications d’un influenceur mais qui n’ont pas cliqué directement sur un lien. C’est un outil très utile car une grande part des utilisateurs aura tendance à se rendre par ses propres moyens sur le site de votre marque, et un lien ne peut donc pas suffire à les comptabiliser.

LES TENDANCES D’ACHAT

Il est tout à fait possible de suivre l’impact du Marketing d’Influence sur les ventes de façon manuelle en analysant les tendances d’achat avant et après la campagne et la concordance des pics de ventes avec les publications. Si vous ne souhaitez pas mettre en place des solutions de type codes et liens UTM, vous n’y êtes pas obligé. Ce sont d’excellents outils de mesure, mais ils peuvent aussi dégrader l’authenticité des publications et donc la performance générale de la campagne.

La plupart des données liées à un objectif de vente sont faciles à obtenir et à mesurer, à condition d’avoir établi une stratégie en amont.

Si votre objectif est l’acquisition ou la croissance d’une base de données via l’utilisation d’une plateforme d’acquisition, le mieux est de prédéfinir, avant la campagne, un objectif chiffré, un nombre de e-mails par exemple, afin de pouvoir contrôler et optimiser vos résultats.


Le marketing d'influence et sa mesure étant un sujet assez large vous pourrez retrouvez l'essentiel en naviguant dans ses 6 parties :

Le chiffre du jour du marketing d'influence :



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