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  • Anthony Malartre

ROI et mesure de la performance en Marketing d’Influence

Les spécificités du Marketing d’Influence

"Les gens n’achètent pas des biens et des services. Ils achètent des relations, des histoires et de la magie."

SETH GODIN

Si la définition du ROI du Marketing d’Influence pose question, c’est que ce secteur spécifique du marketing est bien différent du marketing traditionnel. Par marketing traditionnel, on entend toutes les techniques - diffusion, print, mailing, démarchage téléphonique ou papier - qui utilisent des systèmes de promotion et d’évaluation déjà bien éprouvés.

Le Marketing d’Influence a les mêmes objectifs que le marketing traditionnel et le marketing digital, mais il utilise des méthodes différentes et ne s’évalue de fait, pas de la même manière.

UN MARKETING RELATIONNEL

Dans le Marketing d’Influence, la relation avec l’influenceur est au centre de la stratégie.

Il est indispensable de développer un véritable partenariat avec un influenceur, notamment pour le calcul du ROI et l’obtention des données dont vous aurez besoin.

UN AUTRE RYTHME

La durée moyenne d’une campagne de Marketing d’Influence est de 4 semaines. Elle s’intègre dans une stratégie long terme, quand les influenceurs deviennent de véritables « ambassadeurs » de marque, ou court terme pour atteindre un objectif précis. Selon les calculs effectués par l’entreprise informatique Mamsys, on peut estimer la durée de vie moyenne d’un post à 18 minutes sur Twitter, 5 heures sur Facebook, 21 heures sur Instagram et 24 heures sur Linkedin.

On parle ici de la durée pendant laquelle le post recevra le plus d’impressions et de réactions, car il restera ensuite en ligne et sera toujours susceptible d’être vu.

Une campagne de Marketing d’Influence dure tant qu’une publication existe, à l’inverse d’une campagne de marketing traditionnelle qui dure tant qu’un budget est défini.

DES PRESTATIONS EXTERNALISÉES

L’ensemble d’une campagne de marketing traditionnel est réalisé en interne, de la stratégie au contenu. Il en va de même pour une campagne de publicité digitale. Il faut à la fois mobiliser des ressources en interne pour définir la stratégie globale et déterminer un ciblage précis. Dans le Marketing d’Influence, la création du contenu de la campagne est souvent externalisée, ce qui représente un gain de temps et de coût.

UN MEILLEUR CIBLAGE QUE LE MARKETING TRADITIONNEL

Comme le marketing de type Paid Ads, le Marketing d’Influence permet une meilleure segmentation de l’audience. Dans le cas d’une collaboration avec une solution technologique d’Influence Marketing comme Kolsquare, le ciblage de l’influenceur permet d’atteindre une communauté ciblée de façon organique et de lui proposer un contenu qui l’intéresse vraiment.

UN CONTENU INTÉGRÉ

Le contenu proposé par le Marketing d’Influence est moins intrusif, et peut même proposer un contenu divertissant et intéressant à une audience, à l’inverse de la publicité classique qui a tendance à gêner l’utilisateur.

DES MOYENS D’ÉVALUATION ADAPTÉS

Le Marketing d’Influence étant un levier qui repose sur l’humain, il est moins automatisé qu’une campagne de marketing classique. Le coeur de son succès repose sur l’interaction et l’engagement d’une audience. Le Marketing d’Influence nécessite logiquement la définition d’indicateurs spécifiques. Il utilise des métriques liées à la portée sociale de son message, à la quantité et à la qualité des interactions et peut mettre en place des moyens de suivi de ses ventes et conversions. Comme dans le marketing traditionnel, le ROI est un élément indispensable à calculer pour prouver son succès et analyser les performances de chaque campagne.

Le ROI pour prouver son succès

Le ROI est un indicateur fondamental qui répond au besoin de mesurer l’efficacité d’une campagne en termes financiers, mais aussi d’allouer et de déterminer un budget au moment d’une nouvelle campagne. La négociation des coûts avec les influenceurs se fait selon différents facteurs, notamment la portée, le type de contenu produit et la durée de publication. Mais une entreprise, pour connaître le budget qu’elle peut lui accorder, doit bien être consciente des répercussions potentielles de sa campagne.

Il existe différents moyens de calculer le ROI, la formule simple qui permet de dégager un pourcentage, prenant cette forme :

(PROFIT/ MONTANT TOTAL INVESTI) x 100

Exemple : Une campagne de Marketing d’Influence a pour objectif d’augmenter les ventes d’un nouveau produit à l’aide d’un code promotionnel fourni à un influenceur. Le coût de cette campagne est de 10 000€. Au total, le profit dégagé par cette campagne est de 15 000€. 15 000/10 000 x 100 = 150.Le ROI de cette campagne est donc de 150%.

CALCULER SES COÛTS

Pour déterminer l’investissement financier qu’implique votre campagne de Marketing d’Influence, attention aux coûts cachés. Si vous travaillez en direct avec un influenceur, prenez en compte les ressources humaines et temporelles que vous risquez de mobiliser en interne. Elles doivent être intégrées à ces coûts. Même chose si vous diffusez des codes promotionnels.

Votre poste de dépense principal restera celui des frais d’agence et de la rémunération de l’influenceur.

CALCULER LES BÉNÉFICES

C’est ici que l’apparente simplicité du calcul du ROI se complexifie. Car pour calculer le profit d’une campagne, il faut avant tout connaître ses objectifs. Si on peut facilement quantifier un nombre de ventes générées, il est moins évident de mesurer ce qu’une campagne apporte à votre image de marque, votre communauté ou votre réputation.


Ce calcul doit donc se faire en fonction d’objectifs clairs déterminés en amont de votre campagne.

Votre objectif vous permettra ensuite de sélectionner certains KPIs clairs et ciblés afin d’évaluer l’efficacité de votre campagne et sa rentabilité.

Vous pourrez ainsi réfléchir à la façon dont vous allez récolter puis analyser les données. Selon le réseau social utilisé, la donnée ne sera pas forcément disponible publiquement, la qualité de la relation entretenue avec l’influenceur est donc ici fondamentale.

Le marketing d'influence et sa mesure étant un sujet assez large vous pourrez retrouvez l'essentiel en naviguant dans ses 6 parties :


Le chiffre du jour du marketing d'influence :



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